Contexto
O Mutant Whats
O Mutant Whats surgiu internamente dentro da empresa Mutant através do investimento de alguns diretores, com o objetivo de ser uma plataforma de atendimento conversacional com foco no WhatsApp e na construção de chatbots, destinada ao público de micro e pequenas empresas.
Após 3 anos de existência do produto, o objetivo dos investidores era que o Mutant Whats se desvinculasse da empresa Mutant e alcançasse seu ponto de equilíbrio operacional (breakeven). E é nesse contexto que eu entro.
Meu papel
Uma nova equipe
Dando um contexto mais geral, entrei no Mutant Whats em um movimento de contração para acelerar o desenvolvimento do produto. O novo líder de produto, que havia entrado 2 meses antes de mim, buscou algumas pessoas para trazer a cultura de desenvolvimento ágil para dentro da empresa.
Existia essa necessidade de alavancar o desenvolvimento do produto, pois o mesmo existia há quase 3 anos, mas ainda estava em um estágio muito inicial, oferecendo experiências discrepantes em relação aos seus concorrentes diretos e não estava nem perto de atingir o breakeven.
Formou-se uma nova equipe, na qual minha PM e eu entramos para focar nas jornadas de Disparo de mensagens ativas, Onboarding e Ativação, bem como na Visualização de dados. E para este caso específico, trago minha atuação dentro do contexto de Onboarding e Ativação.
Problema
Sobre o problema
Durante 3 meses, o processo de onboarding e ativação dos canais de mensageria estava entre os três principais motivos de churn da empresa. A experiência oferecida diferia significativamente do que era esperado para um produto digital e deixava a desejar em comparação com os concorrentes.
Leve spoiler
Nosso processo estava assim:
E nosso objetivo era que ficasse assim:
Mas ao longo da documentação, fornecerei os detalhes de como descobrimos nosso até então estado atual e como chegamos à visão de futuro.
Explorando o problema
Conversando com…
Quando começamos a investigar os motivos de churn, minha primeira iniciativa era de entender com os usuários os motivos que levaram a deixar a plataforma. Pensei em rodar um teste de usabilidade, mas ao entender um pouco mais sobre o processo que ocorria a ideia deixou de fazer sentido, pois se tratava de um processo extremamente manual, focado em reuniões, no qual vou dar mais detalhes a seguir.
Então de maneira não estruturada, fui tentar conversar com alguns usuários para saber um pouco mais sobre suas motivações e assim traçar um plano.
Falando com usuários
De maneira exploratória, porém aberta, tentei conversar com alguns de nossos usuários, mas sem muito sucesso. As poucas pessoas que concordaram em conversar não compareceram à reunião.
Falando com o time de suporte
Após não conseguir conversar com os usuários, decidi conversar com a equipe operacional para ter acesso à documentação e às conversas que aconteciam com os usuários, a fim de me aprofundar nos motivos que os levaram a deixar a empresa.
Lendo entrevista de contratação
Também vi a necessidade de ler a transcrição das entrevistas com novos usuários, que tinha como objetivo entender as motivações que os levaram a contratar a plataforma. Algumas dessas respostas poderiam me ajudar na assimilação do problema.
Reunindo evidências
Após conversar e ler a documentação do time de suporte, saí com uma boa quantidade de insumos e contexto sobre o que estava acontecendo, além de uma boa noção de como prosseguir nesta investigação.
Principais problemas dos usuários
1.
Falta de tempo para participar das reuniões de onboarding
2.
Dificuldade em começar a usar a plataforma
3.
Frustração ao tentar conectar o WhatsApp a plataforma
Dores do negócio
1.
Impacto direto no resultado financeiro do negócio
2.
Gargalo de crescimento (100% dos usuários passam pela experiência de onboarding)
3.
Churn antes de virar pagamento = incorremos no custo de aquisição e serviço sem monetizar o usuário
Checkpoint
Havia problemas nas duas principais etapas para novos usuários:
1.
Começar a usar o produto
Em pesquisas prévias, constatamos que os usuários buscavam a Mutant Whats como uma alternativa ao WhatsApp Business, devido ao baixo custo de aquisição da plataforma e às nossas funcionalidades.
Entretanto, ao tentarem usar a plataforma, já se deparavam com a primeira frustração: ou precisavam agendar algumas reuniões de onboarding ou precisavam descobrir como usar sozinhos.
2.
Atender seus clientes pela plataforma
O principal objetivo de nossos usuários era atender com agilidade os clientes que chegavam através de seus WhatsApps. No entanto, ao tentarem conectar seus WhatsApps à plataforma, deparavam-se com a necessidade envolver alguém do suporte para prosseguir.
Ao entendermos essas frustrações, percebemos que precisávamos compreender o contexto de maneira mais aprofundada, pois apesar de já termos algumas constatações, ainda não tínhamos a visão geral de todo o processo.
Constatação 1. Falta de uma estratégia para experiência de onboarding
Constatação 2. Falta de experiência de produto para apoiar a jornada de onboarding do novo usuário
Constatação 3. Falta de experiência de serviço para apoiar a jornada de onboarding do usuário
Com essas constatações em mãos, fizemos um exercício de trazer algumas suposições à mesa para darmos continuidade em nossa investigação.
1.
Estamos abaixo do benchmark ao não guiar o usuário dentro da plataforma e sobre o processo de configuração dos canais de atendimento.
2.
Estamos abaixo do benchmark ao não orientar o usuário, dentro da plataforma, sobre as funcionalidades de maior relevância para sua respectiva necessidade.
3.
Estamos abaixo do benchmark devido à ausência do botão de login no site (falta de uma página de login para todos os usuários).
4.
Estamos abaixo do benchmark em relação ao acesso à área logada como etapa final do processo de contratação.
Jornadas
Mapeando jornadas
Antes de ir para o bench, eu precisa entender a nossa jornada interna, para saber o que olhar e o que comparar.
Então após entendemos os problemas, os objetivos dos usuários e o impacto negativo no negócio, precisei me aprofundar em como era a primeira experiência de uso.
Esse mapeamento se dividiu em 3 etapas, mas que foram sintetizados em um único documento. E foi feito de maneira colaborativa contando também com coleta de dados internos:
Mapeamento da jornada do usuário
Mapeamento dos processos internos
Mapeamento das comunicações
Jornadas mapeadas
Conduzi um mapeamento da jornada do usuário com Tainá, Hemylly e Vinicius, responsáveis pelos processos de ativação e onboarding, juntamente com Aline, responsável pelo marketing, e Rafael, tech lead backend. Saímos com a seguinte visão das etapas:
Usuário contrata a plataforma
Precisa ir ao e-mail para encontrar as informações de acesso, pois o produto não direcionava para sua plataforma
Não recebia o follow-up de novos usuários
Recebe contato da equipe de ativação para marcar sua reunião
Uma reunião de longa duração (e ás vezes, mais de uma) que tinha como objetivo sentar com os usuários, explicar a documentação necessária para a ativação do WhatsApp e realizar o processo junto com eles
O time de suporte precisava ajudar o usuário a preencher as informações sobre a própria empresa na ativação na Meta, pegar essas informações e cadastrar manualmente nos nossos sistemas junto com o Meta ID, para que não houvesse erro ao sincronizar as informações
É encaminhado para a equipe de onboarding
As reuniões de onboarding demandavam, em média, 2 horas de duração e algumas vezes mais de uma reunião, pois os usuários aproveitavam o momento para solicitar ajuda na construção de seus chatbots
O time de suporte precisava, além de guiar os usuários, também prestar um "serviço de consultoria”
Começa de fato a atender via plataforma
Em média, os usuários precisavam de 3 a 5 dias para começar de fato a usar a plataforma.
Insights
Havia uma demora para o usuário conseguir agendar sua reunião com os times, pois estes passavam muito tempo em reuniões com outros usuários.
Aproveitando o momento da reunião, os usuários solicitavam ao nosso time ajuda na construção de seus chatbots.
Não havia documentação sobre como conduzir as reuniões com os usuários, e nossas equipes acabavam se guiando por experiências compartilhadas e nas necessidades que os usuários traziam.
Comunicações
Durante nosso mapeamento, também descobrimos que muitos usuários não estavam recebendo o e-mail de acesso à plataforma e precisavam entrar em contato com nossa equipe de vendas para entender o que aconteceu. Após identificarmos isso, aproveitamos não só para mapear as comunicações, mas também para testá-las e verificar o que estava funcionando, e nos deparamos com outros problemas:
A maioria de nossas comunicações estava focada na captura de leads da LP e do fluxo de checkout.
Nossas comunicações não estavam automatizadas.
Muitas comunicações não estavam sendo enviadas para os usuários que adquiriam o produto.
Acionáveis para o time de Marketing
1.
Construir a régua de comunicação
2.
Estruturar essa régua automatizada no CRM
Concorrentes
Explorando nossos concorrentes
Dado o que tínhamos mapeado as jornadas e construído nossos pressupostos, fui analisar as experiências propostas por nossos concorrentes diretos.
Exemplo da documentação gerada
Ideação
Idealizando
Após a realização do benchmark, confirmamos nossas suposições de estarmos fora do benchmark de nossos concorrentes diretos.
Após alinharmos todos os envolvidos sobre nossos processos, dores dos usuários e do negócio, e sobre como estávamos atrás dos concorrentes em questões de experiência, iniciamos uma fase de ideação sobre como poderíamos melhorar nossa experiência de forma geral.
Como a maioria das pessoas da squad não estavam familiarizadas com processo de co-criação, enxerguei como uma ótima oportunidade para traze-los a uma dinâmica de how might we, pois era uma squad multidisciplinar e sei o valor que existe em fazer essas dinâmicas, não só para o produto, mas para o time também.
Algumas ideias
Atualização do blog com informações de documentação e video
Criar video didáticos contemplando o fluxo de ativação
Fazer com que o processo ocorra em etapas/passos que avançam conforme ocorre a ativação
um vídeo tutorial ao acessar a plataforma pela primeira vez (e deixar o vídeo disponível em algum lugar, ex: faq)
Definindo objetivo em conjunto
O nosso processo de onboarding e ativação deve ser automatizado, rico em conteúdo de suporte e incluir visitas guiadas para ensinar a usar a plataforma.
Priorizando em conjunto
Após a ideação e definição do objetivo, partimos para uma priorização do que faríamos.
Pode parecer que havia muitas coisas para serem feitas (e de fato havia), mas muitas delas estavam correlacionadas, e tínhamos muitas mãos disponíveis para o trabalho.
Construimos hipóteses
Após a ideação, me reuni com o líder de produto e com a Pm da squad para discutirmos os impactos que essas iniciativas teriam. E após analisarmos os resultado, sintetizamos as iniciativas em 3 hipóteses:
Hipótese 1.
Ao direcionar o usuários para sua plataforma no pós compra, mais usuários acessarão a plataforma.
Hipótese 2.
Ao implementar o onboarding guiado, menos usuários abandonarão a plataforma antes de ativar, e também reduziremos o tempo em reunião da equipe de suporte.
Hipótese 3.
Ao criamos documentações para nossos usuários, menos entrarão em contato com nossas equipes para acionar suporte ou tirar dúvidas.
Recapitulando
Sintetizando as informações, nosso processo estava assim:
E com base na pesquisa de mercado, nosso objetivo era que ficasse assim:
Métricas
Como saberíamos que estava dando certo?
Depois da definição das iniciativas prioritárias, avançamos para construir em conjunto as hipóteses que nos guiariam na análise de nossas métricas.
Implementação
Hora de implementar
Onboarding guiado
Nosso onboarding guiado foi construído e validado com o apoio do time de suporte de maneira colaborativa, depois de sintetizarmos as informações que eram abordadas nas reuniões, e realizarmos uma pesquisa de mercado sobre como eram feitos esses tours guiados. Vale destacar meu agradecimento à minha PM, que se concentrou em fazer as pesquisas relacionadas a esse tema e conduzir a implementação no Userguiding enquanto eu me dedicava aos estudos sobre o processo de ativação do grupo Meta.
Optamos por seguir com uma plataforma Userguiding em vez de desenvolver uma solução interna devido a facilidade em construir e implementar a ferramenta a nosso produto. Ao lado, você pode ter uma noção de como foi arquitetada a estrutura do Userguiding.
Ativação do WhatsApp
Para a ativação do WhatsApp na plataforma, precisei investir um pouco mais de esforço no entendimento técnico de como esse processo ocorria. Com o apoio de Rafael Gonçalves (Tech Lead - Backend) e Vinicius (time de suporte), revisamos todo o processo manual que a equipe de ativação precisava realizar internamente para ativar o uusário junto ao grupo Meta e encontramos uma forma de automatizar o processo.
Meu papel aqui foi mais específico na construção da jornada, na documentação dos processos, na otimização do nosso desenvolvimento (aproveitando o que era possível das interfaces existentes) e em garantir que automatizássemos tudo que fosse possível em relação ao tema.
Construção visual
Utilizei as interfaces que já tínhamos para implementar os status de ativação no local da conexão com o WhatsApp. Recebi assistência da Aline (Product Marketing) com o texto, pois, simultaneamente, estávamos trabalhando em uma dinâmica sobre tom de voz, e eu aproveitei a oportunidade para incorporar algumas diretrizes do manual da marca nas funcionalidades do produto.
Processo de ativação concluído.
Não foi possível conectar com a Meta. Tente novamente
Utilizei toasts para informar o sucesso e a falha da conexão. Como o processo de ativação não deveria gerar erros do nosso lado, além de falhas no sistema e na conexão (para as quais já tínhamos procedimentos de tratamento), utilizei um texto genérico para capturar problemas que ocorreram do lado da Meta e salvá-los em nosso log.
Ainda precisa ser implementado
Videos explicativos
Documentações no Blog e Faq
Impacto
Impacto gerado
Nosso onboarding guiado e processo de ativação foram implementados no final do mês de março de 2024. Ainda não possuo os dados do impacto alcançado. Assim que tiver esses dados, atualizarei aqui. ;)
Aprendizados
Reflexões sobre o processo
#1 Mapeie stakeholders sempre que possível
Durante o processo precisei falar com muitas pessoas de diferentes área, e muito do que foi se desenvolvendo afetaria essas demais áreas. Em alguns momentos eu precisei acionar meu líder para saber com quem eu falaria, mas caso eu tivesse mapeado meus stakeholders (ou ter um mapa organizacional) minha comunicação teria sido mais ágil, e também poderia ter feito os checkpoints de maneira mais estruturada.
#2 Envolva seu time
Por mais que em alguns momentos você possa ser a única pessoa designer do time, e isso faça você se sentir pressionado ou sobrecarregado, envolva e delegue. A maioria das pessoas querem ajudar, e por que não envolvê-las em tarefas que impactam em seus trabalhos?
Aqui, gostaria de deixar meus agradecimentos a Paulo, Rheder, Vinicius, Rafael, Aline, Thainá, Hemylly e Will, que não só prestaram suporte nesta jornada, mas também abraçaram as iniciativas que foram geradas."
#3 Teste sempre que possível
Se você vai construir algo que impacta diretamente em como alguém aprende a usar algo, você precisa testar.
Nesse caso específico, eu não realizei os testes de onboarding guiado com nossos usuários (eu gostaria muito), mas construímos e testamos com a equipe que executava esse processo diariamente. Sei que havia vieses cognitivos nessas pessoas por realizarem o processo diariamente, mas como precisávamos de um teste rápido devido ao momento da empresa, optamos por fazer essas validações internamente e implementar de uma forma rápida para colher insumos mais rapidamente.
#4 Planeje replanejar seus processos
Você, designer, sabe a importância do planejamento de seus processos de discovery e delivery, e entende o quão positivo é um processo bem aplicado. No entanto, planeje sabendo que muitas decisões de negócio podem fazer com que seu planejamento não ocorra da maneira prevista, e tudo bem! Todo processo existe para mitigar algo, e quando esses processos precisam ser encurtados, cabe a você explicitar quais riscos aumentariam caso cada etapa fosse despriorizada.
#5 Mantenha o time atualizado
É papel de quem está conduzindo o processo garantir que todos os envolvidos tenham noção de cada atualização, impedimento, acontecimento, etc. Não delegue essa tarefa a ninguém, não pense estar incomodando quando for mandar aquela mensagem no início ou fim de dia sobre quais são os status do projeto.
Obrigado por ler até aqui <3
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Lucas Almeida